¿Creo en esta marca? El efecto moderador de la cultura en la credibilidad de una marca

Resumen

Estudios previos han demostrado el efecto positivo que tiene la credibilidad de una marca en la decisión de compra de un consumidor. Sin embargo existe la necesidad de probar la validez de los modelos conceptuales existentes en diferentes culturas. Por lo que el objetivo de esta investigación es analizar cómo el efecto positivo de la credibilidad de una marca puede variar de acuerdo a diferentes características culturales de los consumidores (individualismo/ colectivismo, aversión a la incertidumbre/riesgo y distancia del poder) y también de acuerdo al grado de familiaridad de la marca para los consumidores (una marca muy familiar/conocida versus una marca desconocida). Particularmente este análisis empírico se realizó a través de una encuesta sobre productos de consumo tangibles que se aplicó a

consumidores mexicanos y alemanes. Los resultados confirman el efecto positivo de la credibilidad de una marca en su consideración e intención de compra para consumidores con niveles altos de colectivismo, aversión al riesgo/ incertidumbre y distancia de poder. Adicionalmente, este estudio sugiere que cuando una marca nueva/no familiar se introduce en países con el perfil cultural antes descrito, la compañía debe diseñar estrategias de mercadotecnia que incrementen su familiaridad y credibilidad, de tal forma que la empresa pueda aprovechar el “bono cultural” adicional que los consumidores de estos perfiles culturales adjudican a las marcas creíbles.