Diversificación del formato de la tienda, orientación al cliente y desempeño de los minoristas extranjeros

Resumen

Los minoristas extranjeros enfrentan desafíos implacables para descubrir y resolver problemas que afectan su des-empeño en los diferentes mercados de los países anfitriones. Estos minoristas tienen una gran experiencia internacional y también cierta responsabilidad por ser extranjeros. En consecuencia, los gerentes de los minoristas extranjeros deben adoptar decisiones estratégicas que posicionen a sus negocios para que sean competitivos y rentables. En este artículo los autores examinan dos factores que generalmente se pasan por alto (el grado de diversificación del formato de la tienda y la orientación al cliente) relacionados con la mejora del desempeño de los minoristas extranjeros. Los autores también investigan los posibles efectos moderadores de tres características del país anfitrión (modernización minorista,colectivismo y rechazo de la incertidumbre) en esta relación. A partir de datos de panel de 2001-2015 para 24 minoris-tas internacionales, los resultados de los efectos principales indican que el desempeño de los minoristas extranjeros está influenciado de manera negativa por la diversificación del formato de las tiendas y de manera positiva por la orientación al cliente. Estos efectos son moderados por la modernización minorista del país anfitrión, el colectivismo y el rechazo de la incertidumbre. En particular, la modernización minorista del país anfitrión revierte de negativa a positiva la influen-cia de la diversificación del formato de tienda en el desempeño de los minoristas extranjeros. Además, tanto el colecti-vismo como el rechazo de la incertidumbre fortalecen la influencia positiva de la orientación al cliente en el desempeño de los minoristas extranjeros. Por último, evitar la incertidumbre refuerza la influencia negativa de la diversificación del formato de las tiendas en el desempeño de los minoristas extranjeros.