A Study on the Impact of Personality Traits on Attitudes Towards Social Media Influencers

Melisa Mete

doi:10.35692/07183992.14.2.5

Autores/as

Melisa Mete Henley Business School, University of Reading

DOI:

https://doi.org/10.35692/07183992.14.2.5

Palabras clave:

influenciadores de redes sociales, marketing de influenciadores, modelo de personalidad de cinco factores, actitudes del consumidor hacia los influenciadores, millennials

Resumen

Las empresas colaboran cada vez más con personas influyentes en las redes sociales (IRS) para promover marcas de productos y servicios (Jin y Muqaddam, 2019). Hasta ahora, se han realizado investigaciones limitadas que examinan cómo los rasgos de personalidad de los consumidores pueden afectar la medida en que están influenciados por las IRS. Este artículo tiene como objetivo comprender la relación entre los rasgos de personalidad de los consumidores y sus actitudes hacia los IRS. El estudio utilizó un cuestionario en línea distribuido a un grupo de millennials (n = 221), con el fin de comprender el efecto de los rasgos de personalidad en las actitudes hacia los IRS. El modelo de personalidad de cinco factores (McCrae y Costa, 1987), que emplean las etiquetas de neuroticismo, extraversión, apertura, amabilidad y conciencia, se utilizó como marco para el estudio, mientras que las preguntas sobre actitudes hacia los IRS exploraron cuatro áreas principales —envidia hacia los IRS, valor del contenido publicitario, credibilidad de los IRS y confianza percibida de los IRS. Los hallazgos destacan la importancia de investigar los rasgos de personalidad para comprender mejor cómo se pueden influir las percepciones y actitudes de los seguidores / consumidores hacia los IRS y los anuncios respaldados por IRS. Se discuten las implicaciones para futuras investigaciones y las limitaciones del estudio.

Biografía del autor/a

Melisa Mete, Henley Business School, University of Reading

Companies increasingly collaborate with social media influencers (SMIs) to promote product and service brands (Jin & Muqaddam, 2019). There has so far been limited research examining how the personality traits of consumers may impact the extent to which they are influenced by SMIs. This study aims to understand the relationship between consumers’ personality traits and their attitudes towards SMIs. The study utilised an online questionnaire distributed to a group of millennials (n=221), in order to understand the impact of personality traits on attitudes towards SMIs. The five-factor model of personality (McCrae & Costa, 1987), which employs the neuroticism, extraversion, openness, agreeableness, and conscientiousness labels, was used as a framework for the study, while the questions on attitudes towards SMIs explored four main areas - envy towards SMIs, advertising content value, credibility of SMIs, and perceived trustworthiness of SMIs. The findings highlight the importance of investigating personality traits to better understand how followers/consumers’ perceptions and attitudes towards SMIs and SMI-endorsed advertisements can be influenced. The implications for further research and the study’s limitations are discussed.