Consecuencias pasivas del odio a la marca: El papel mediador de la evasión de marca

Resumen

Este artículo tiene como objetivo determinar los antecedentes de la reducción del patrocinio de la marca como consecuencia del odio a la marca, demostrando el efecto de mediación de la evasión de la marca en las consecuen-cias pasivas/fugas del odio a la marca, mostrando su impacto en el valor de marca de una empresa. Se realizó una encuesta con una muestra de 307 consumidores de operadores de telefonía móvil. El modelo estructural se analizó utilizando SmartPLS3. Los resultados demostraron que el odio a la marca es significativamente relevante para impac-tar la reducción del patrocinio y el valor de la marca. El modelo explicó el 57,9% de la reducción del patrocinio como consecuencia del odio a la marca en una cadena de constructos de explicación nomológica. La investigación dem-ostró cómo el odio a la marca genera comportamientos pasivos/de huida, lo que indica a los gerentes que se desarrollaría la evitación de la marca y que se debe prevenir para reducir los impactos negativos en la reducción del patrocinio y el valor de la marca. A pesar de la relevancia de las relaciones negativas entre el consumidor y la marca, ningún estudio explicó adecuadamente la reducción del patro-cinio como consecuencia del odio a la marca. Además, este es el primer estudio que demuestra el papel relevante de la evitación de la marca, actúa como mediador en la relación entre el odio a la marca y sus consecuencias y muestra los impactos negativos en la reducción del patro-cinio y el valor de la marca.