Uso de rastreadores oculares móviles y fijos para entender como los consumidores perciben las estanterías

Resumen

La percepción de la estantería es vital tanto para los fabricantes como para los minoristas, ya que intentan satisfa-cer las necesidades de los consumidores y optimizar sus ganancias. Por otra parte, los consumidores tienen que lidiar con una gran cantidad de productos que se ofrecen en un supermercado moderno y pueden enfrentarse a dificulta-des para lograr la elección de sus productos. Este estudio se centra en la perspectiva del cliente y tiene como obje-tivo obtener más conocimientos y una comprensión profunda de la comercialización en los estantes, especialmente en la atención visual, las percepciones visuales y la intención de compra de los productos colocados en los estantes de los supermercados. Después de proporcionar una descripción general de la literatura existente, este artículo informa sobre cuatro estudios empíricos: un estudio de laboratorio con un rastreador ocular fijo, un estudio de laboratorio y estudios de campo en supermercados de dos cadenas minoristas diferentes, todos con un rastreador ocular móvil. La agenda de investigación se ocupa de las percepciones de las posiciones de los estantes horizontales y verticales, la teoría de que “el nivel de los ojos es el nivel de compra” y el número de niveles el de los estantes. También conside-ramos el impacto de la dirección de la marcha en la percepción de la plataforma. La combinación de diferentes esce-narios de investigación y diferentes instrumentos de medición corrobora la validez externa e interna de los hallazgos, que son relevantes para la teoría y la práctical.