Influencias culturales en las experiencias en línea, la calidad de las relaciones y la vinculación con el cliente: un estudio comparativo entre Kuwait y Portugal

Resumen

Este artículo analiza la interacción entre las experiencias online, la calidad de la relación y la inspiración del cliente en la configuración del custo-mer engagement, centrándose en dos mercados culturalmente distintos: Kuwait y Portugal. El estu-dio empleó un diseño de investigación cuantitativo mediante encuestas online estructuradas adminis-tradas a través del servicio de paneles de Qualtrics. Se utilizaron dos paneles diferenciados para recopi-lar datos de consumidores generales en Portugal y Kuwait. La muestra final estuvo compuesta por 240 respuestas válidas de Portugal y 210 de Kuwait. Los resultados ponen de manifiesto diferencias cultura-les significativas. El entretenimiento constituye un aspecto universalmente relevante de las experien-cias online, aunque la capacidad informativa resulta más crítica en Kuwait, mientras que la presencia social tiene mayor importancia en Portugal. El análi-sis de mediación revela que la calidad de la relación media la relación entre las experiencias online y el engagement en Kuwait, lo que resalta el papel de los vínculos relacionales en culturas colectivistas. En cambio, la inspiración del cliente actúa como un mediador constante en ambos contextos, con efec-tos más intensos en culturas más masculinas como la kuwaití. Los resultados enriquecen los marcos teóricos mediante la integración de dimensiones culturales y ofrecen recomendaciones prácticas para que los profesionales del marketing diseñen estrate-gias online culturalmente sensibles. El estudio subraya la importancia de adaptar los enfoques de engage-ment al contexto cultural, aporta implicaciones para el desarrollo teórico y para las aplicaciones prácticas en el marketing global.