Recuperación del servicio en internet: explorando los efectos de la teoría de justicia en las respuestas gerenciales a comentarios negativos en línea

Resumen

El propósito de este artículo conceptual es: a) analizar cómo las respuestas gerenciales a los comentarios negativos en Internet que integran las dimensiones distributiva, interactiva, y de procedimiento de la justica influyen en las elec-ciones de los nuevos clientes potenciales, b) determinar cuál de las tres dimensiones de la teoría de justicia genera un mayor impacto en la elección de los nuevos clientes potenciales, y c) identificar los elementos que una respuesta gerencial en Internet debe contener para lograr mitigar los efectos de un comentario negativo en Internet e incremen-tar la intención de compra de los nuevos clientes potenciales. En esta investigación se propone un diseño experimen-tal con tres condiciones, para entender qué elementos de la teoría de justicia debe integrar una respuesta gerencial, para mitigar los efectos de un comentario negativo en Internet. Se espera que con el estudio propuesto, se logre obte-ner evidencia que respalde las cuatro proposiciones planteadas en este artículo, las cuales sugieren que las tres dimen-siones de la teoría de justicia tienen un efecto positivo en la intención de compra. Adicionalmente, se espera que la intención de compra de los nuevos clientes potenciales que buscan información para su próximo viaje sea mayor si éstos vieron comentarios negativos resueltos por la gerencia ofreciendo algún tipo de compensación física (justicia distributiva). Los hallazgos derivados de esta investigación podrían ayudar a los hoteles a diseñar políticas de res-puesta específicas para comentarios negativos en Internet. Particularmente, se recomienda que los gerentes de los hoteles conozcan las diferentes dimensiones de justicia, especialmente, el componente distributivo, permitiendo así implementar mejores estrategias de compensación que se puedan ofrecer cuando se responde a un comentario nega-tivo en Internet. Esta investigación conceptual considera los esfuerzos de recuperación en el servicio en Internet y su impacto en la decisión de nuevos clientes potenciales. Se espera que los resultados del estudio propuesto complemen-ten las investigaciones previas sobre el tema, al considerar el impacto de las dimensiones de la teoría de justicia en el manejo de reclamos en un contexto de Internet, específicamente en personas no involucradas en la falla original.