Cómo las redes sociales impactan el valor de la marca: el papel mediador de la satisfacción del cliente

Resumen

La creciente popularidad de las plataformas de redes sociales ha estimulado el aumento de las inversiones de marca en el marketing de redes sociales. Aun así, no está claro cómo el marketing en redes sociales conduce a la creación de valor para los consumidores y las marcas. A este respecto, investigamos cómo el marketing y el contenido generado por el usuario en las redes sociales afecta las métricas de los consumidores y las marcas. Con base en la cadena de productividad del marketing, proponemos que la satisfacción del cliente, una métrica de consumo líder, medie el vínculo entre el contenido de las redes sociales y el valor de la marca. Para probar tales afirmaciones, utilizamos una muestra de 87 marcas en 17 industrias y recopilamos un conjunto de datos único que combina datos de redes sociales de Facebook, Twitter y YouTube con la satisfacción del cliente, el valor de la marca y la inversión en publicidad. Encontramos que el contenido generado por el usuario tiene un efecto más fuerte en la satisfacción del cliente que el contenido generado por el vendedor. También encontramos que YouTube es la plataforma más efectiva para el contenido generado por el usuario. Curiosamente, encontramos que los efectos del contenido generado por el vendedor dependen de la reputación corporativa de la marca. En otras palabras, las marcas más acreditadas pueden aprovechar su contenido generado por el vendedor de manera más efectiva.